Srbski izvoz u Rusiju: ne mešati bratstvo sa matematikom

Euforija povodom mogućnosti koje su se otvorile pred Srbijom povodom ruskog embarga na robu iz EU, prilično brzo je protutnjala. Na kraju krajeva, samo Moskva troši više od 30 hiljada tona hrane dnevno. I šta će onda srbska kap u tom moskovskom moru? Za one koji sumnjaju, kao i one koji ne sumnjaju, ali ne znaju od čega da se počne, može da bude korisna knjiga koju je objavila izdavačka kuća "Draslar Partner", "Priručnik za izvoz u Rusiju i Evroazijski ekonomski savez" srbskog biznis-konsultanta Hadži Slobodana Stojičevića.

Euforija povodom mogućnosti koje su se otvorile pred Srbijom povodom ruskog embarga na robu iz EU, prilično brzo je protutnjala. Možda je to i dobro – o ekonomji je bolje razmišljati „trezne glave“. U nizu slučajeva smirivanje euforije objašnjava se time što prosto ne može da se dobije od svinje više mesa nego što na njoj ima, tačnije izvozni potencijal srbskih firmi ne omogućava da se još šalje i u Rusiju. Takođe, ko takvu mogućnost ima, mogao je da se uplaši od tobože nepristupačne bastilje ruskog tržišta i osećaja sopstvene beznačajnosti i nepotrebnosti na njemu. Na kraju krajeva, samo Moskva troši više od 30 hiljada tona hrane dnevno. Pa i šta da se kaže za moskovljane! Kolege sa sajta The Village su izračunali: slon u moskovskom zoološkom vrtu svakog dana pojede hrane u vrednosti od 80 evra. I šta će onda srbska kap u tom moskovskom moru?

Za one koji sumnjaju, kao i one koji ne sumnjaju, ali ne znaju od čega da se počne, može da bude korisna knjiga koju je objavila izdavačka kuća "Draslar Partner", "Priručnik za izvoz u Rusiju i Evroazijski ekonomski savez" srbskog biznis-konsultanta Hadži Slobodana Stojičevića. Ne treba se plašiti reči „priručnik“: knjiga nije napisana dosadnim jezikom ekonomske teorije, već, ako ćemo tačnije, u naučno-popularnom stilu. I govori o tome o čemu se ne piše u ugovorima o strateškoj saradnji i izveštajima Privredne komore.

U kojem pakovanju Rusi više vole da kupuju kečap? Zašto ne treba delovati po principu „To su naša braća, dogovorićemo se uz čašicu?“ Kako izgleda srbski štand na sajmu očima ruskog biznismena? U knjizi se objašnjava koji su potrebni sertifikati za izlazak na rusko tržište, koji obimi isporuka imaju smisla, šta može da uradi država. I konačno da bi dobro bilo da se zna ruski, jer potencijalni partneri kada te pozovu i čuju kroz slušalicu (realna priča iz knjige) umesto natucanja „gazda njet tut“ - „gada net tut“ biće u nedoumici zašto zaposleni ne vole šefa.

Perspektive srbskog izvoza u Rusiju razmatramo sa autorom knjige, gospodinom Hadži Slobodanom Stojičevićem.

Vi tvrdite da u Rusiji „mi (Srbi) mnogo brže i jeftinije možemo da postignemo prepoznatljovost i napravimo brend“. I to sve bez obzira na ogromnu konkurenciju?

- Da, zbog naklonosti koje Rusi kao nacija imaju prema nama Srbima. Ja sam živeo dugo u Rusiji. Imamo imidž nacije koja je slovenska i koja je bliska Rusiji po veri i po mentalitetu. Tako da sam odnos potrošača prema našoj robi je prijateljski i uz određeni kvalitet. I uz određeni marketing miks, način prezentacije, način reklame, mi možemo izgraditi brend u Rusiji bez većih problema. Drugi razlog je zato što su i mediji nama naklonjeni u Rusiji, naklonjeniji nego na zapadu. Tako da bismo na zapadu mi morali da koristimo samo reklamne tehnike za pravljenje brenda, dok u Rusiji na razne druge načine možemo promovisati svoj brend i svoj proizvod. U zavisnosti, naravno, koji je proizvod u pitanju. Postoje mnoge tehnike koje u Rusiji lakše možemo koristiti nego na zapadu iz prostog razloga što mi možemo kao prijateljski narod dobiti pomoć od ruske države, dok bismo u zapadnoj Evropi mi sreli protivljenje lokalnih struktura.

Pišete da je kod Rusa vrlo snažno razvijen osećaj „ekonomskog partiotizma“. Nekada u vreme perestrojke to je jasno izrazio pesnik Aleksandar Bašlačov, rekavši „Tuđa klopa nam ne treba, nek je nema, al je naša“. Sada, uz izobilje na tezgama, mnogi sve jedno daju prednost „našem“. To može da bude prepreka za izvoz?

- U Srbiji se inostrani proizvodi prodaju sa vrlo malim deklaracijama. Retko se redizajnira pakovanje za određeni proizvod, pošto je malo tržište. I naši proizvođači većinom i nemaju iskustvo dizajniranja, posebnog pakovanja za posebno tržište. Ja sam u dosta firmi radio konsultacije za izvoz i kao izvozni menadžer i nailazio sam na potpuno apsurdne ideje da se neki proizvod prodaje u istom onom pakovanju, u istoj onoj gramaži, kilaži kao što se prodaje u Srbiji. Bilo mi je važno da ljudima prenesem ideju da ono što se u Srbiji prodaje u jednom određenom cenovnom i tržišnom segmentu, nekoj niši, u Rusiji može ići u potpuno drugi segment. Srbija nažalost već duže vreme ima sa Evropskom unijom ugovor o stabilizaciji i pridruživanju, tako da određene segmente su prosto zauzele zapadne firme i naši proizvođači su isterani iz određenih segmenata, posebno iz viših, tamo gde je roba višeg stepena prerade ili obrade. Dok u Rusiji mi možemo sa dovoljno kvalitetnim proizvodom pokušati da uđemo i u te više segmente, jer po kvalitetu tu i pripadamo. Sa druge strane, ekonomski patriotizam u Rusiji nije negativan, nije pun mržnje kao na zapadu ili u Hrvatskoj gde mi principijelno ne možemo da napravimo dizajn, ne možemo da izgradimo svoj brend i samo zato što je iz Srbije. Jedino, da sakrijemo da je iz Srbije.

Postoji i sledeće mišljenje: ako nemaš šta da ponudiš Rusima u velikoj količini, bolje da probaš da se probiješ na neko susedno balkansko tržište. Šta mislite o tome?

- Treba preračunati svoje slobodne kapacitete za izvoz, a nakon toga da se vidi u kom segmentu bi moglo da se nastupa i da se vidi da li takav nastup može da se isplati sa tim količinama. Ja lično konsultujem firmu koja izvozi male količine dečije konfekcije već više od deceniju. Iako mi nemamo dovoljne količine za to tržište, iako nemamo dovoljno količine da zadovoljimo makar partnera srednje veličine, mi smo opet našli neku svoju nišu, gde vršimo uslugu ruskom partneru i mi njemu odgovaramo po svojoj veličini. Nije uopšte nemoguće izaći sa malim količinama. Poslednjih dva-tri meseca se pokazuje da one firme koje su dobro gradile svoj portfolio, firme koje su imale dva-tri dobra uvozna brenda, a imale i dva-tri rezervna brenda iz raznih država koje nisu iz zapadne Evrope, sada mnogo bolje preživljavaju, prosto prebacuju akcenat sa jednog dela svoje palete proizvoda na drugi.

Na koji način je najpovoljnije prebacivati robu u Rusiju?

- Ja sam predložio da država preko određenog ministarstva ili preko određene agencije dogovori sa velikom prevozničkom firmom redovne kamionske linije svake nedelje za Rusiju, redovne linije železnicom. I pošto jedan kamion ima 33 paletna mesta, a cena prevoza je oko 3,5 hiljade do 4 hiljade za jedan običan kamion, u tom slučaju bi jedna paleta bila otprilike 100 evra, a ne 300-400 kao sada. Kad bi se uvele takve linije, onda bi mala porodična firma iz Srbije mogla male količine iz svoje redovne proizvodnje da ponudi ruskom partneru. Sada je situacija da mala firma koja jedva opstaje nad vodom, koja mora da daje robu na odloženo plaćanje lancima maloprodaje, koja mora da čeka naplatu do 180 dana i više, ona jednostavno nema dovoljno slobodnog kapitala da uloži u proizvodnju celog šlepera robe od 20 tona. Sem toga, vrlo je teško da nađe firmu u Rusiji, koja bi avansno platila toliku količinu i vrlo je teško da nađe firmu koja bi otvorila bankarsku garanciju za toliku količinu koliko daje na odloženo plaćanje. Ukoliko bi postojala određena redovna linija gde bi neka firma mogla da ponudi svake nedelje po jednu-dve palete, onda bi krug ciljanih firmi u Rusiji mogao mnogo da se proširi na male prodaje. A ukoliko se primene predlozi o određenom carinskom punktu u Moskvi ili nekom skladištu za uvoz, centra za distribuciju, u tom slučaju bi naša mala privatna firma koja nema kadrove, koja ima vrlo male kapacitete, ali ima to malo robe što je kvalitetno i uređeno sa ljubavlju mogla da uđe u nekoliko prodavnica i da ima stabilno prodaju, da ima stabilnu naplatu, i što je jako važno za rusku stranu, povećala bi izbor na ruskom tržištu što bi se dobro odrazilo na osećanju Rusa prema izboru u svojim prodavnicama. Realni posao, realni izvoz vrše u celom svetu najvećim delom male firme. Ako uđete u bilo koji moskovski supermarket i pogledate proizvođače, videćete da su to stotine i hiljade malih farmi proizvođača iz Francuske, Italije itd. Kada sam se bavio time, ja sam istraživao kako ti ljudi prodaju to u Rusiju i ispostavilo se da postoje ruske agencije koje konsoliduju robu. Tako da italijanski proizvođač nema potrebu za posebnim čovekom koji će govoriti ruski, već on može da prodaje jednoj ruskoj agenciji koja konsoliduje robu od 20-30 proizvođača i izvozi za poznatog u Rusiji kupca. Naša ideja je da se to omogući i našim proizvođačima. Najveći problem je u tome što naši nemaju to iskustvo.

I konačno kakve su najčešće zablude srbskih biznismena o Rusiji?

- Prva zabluda, ma koliko to neverovatno zvučalo, je zabluda o stanju na ruskom tržištu i o izboru na ruskom tržištu. Oni često puta razmišljaju u kategorijama iz osamdesetih godina prošlog veka, da je izbor mali itd. Dosta ljudi nije bilo u Rusiji, dosta ljudi ne čita pravilno ekonomske vesti, jer ovde u Srbiji, nažalost i kao što se zna, skoro svi mediji su zapadnih korporacija. Ne skoro, svi su! Oni koji nisu, ta dva-tri medija, oni su toliko mali da ne mogu da donesu pravu sliku. To, naravno, zapadne firme koriste i stvaraju pogrešnu sliku o određenim tržištima. Mi ovde u Srbiji uopšte ne znamo o mogućnostima beloruskog tržišta ili kazahstanskog tržišta, ili ruskog.

Vladine agencije koje se bave time i koje bi trebalo to da podražavaju, to rade na određen način. Najveći deo tih aktivnosti je finansiran od strane Ju-Es Ejda ili drugih, GTZ-a nemačkog, dakle zapadnih vlada koje finansiraju tako da stvaraju utisak da se može nastupiti jedino kao neki podizvođač nekih zapadnih brendova.Kao da naše firme nisu sposobne ni za šta više, nego da prave po narudžbi za zapadne firme određene proizvode.

Druga zabluda je o tome da Rusi kupuju samo velike količine i da Rusi ne plaćaju. Neplaćanje je bio slučaj tokom devedesetih, koliko se ja sećam. Ali ljudi jednostavno zaboravljaju da je prošlo dvadeset godina, da je to potpuno druga država sada, jedna velika, moderna, silna država. Ljudi takođe zaboravljaju da postoji internet tako da ozbiljnim ruskim firmama se uopšte ne isplati da ne plate.

Sledeća zabluda je da se može iz razloga bratstva, pravoslavlja i slovenstva pobeći od matematike i od ekonomskih razloga. Često ljudi pomisle kako odu u Nemačku da će morati da poštuju sve ekonomske principe i tako dalje, a da će to moći da zaobiđu za račun bliskosti i slovenstva u Rusiji, što, naravno, nije istina. Istina je da to uređeno tržište, ali ne onako kako ga predstavljaju ovde u medijama, da su to neke Baba Roge, koji su suviše strogi. Mi imamo jako dobar tretman u Rusiji, čak mnogo bolji nego azijske ili južnoameričke. Jedini je problem da se posao uradi ozbiljno sa naše strane, što, nažalost, više puta nije slučaj.

Ostaje samo da dodamo da će 7. oktobra u Ruskom domu biti održana prezentacija knjige našeg sagovornika Hadži Slobodana Stojičevića "Priručnik za izvoz u Rusiju".