„Priručnik za izvoz u Rusiju i Evro-azijski carisnki savez“

Gospodine Stojičeviću kako ste došli na ideju za pisanje ovakvog Priručnika za izvoz u Rusiju?

- Ideja za pisanje ovakve knjige zri u meni već godinama. Već više od decenije se bavim izvozom u Rusiju i konsultovanjem naših malih i srednjih proizvodnih preduzeća prilikom izvoza u Rusiju. Tokom saradnje sa više desetina naših firmi i preko dvadeset izlaganja na sajmovima, shvatio sam da naši preduzetnici – vlasnici malih i srednjih preduzeća najčešće uopšte nemaju nikakav plan. Ne samo za izvoz konkretno u Rusiju već ni za poslovanje uopšte! Najčešće firme žive od danas do sutra i začudo dobar deo vlasnika firmi ima „plan“ da se što pre „obogati“ i napusti poslovanje! Na stranu koliko je ovaj „poslovni plan“ realan ili ne, ali je problem kako onda uopšte proizvode takve proizvodnje ponuditi ozbiljnom ruskom kupcu koji ako nema perspektivu dugoročnog poslovanja – neće ni da počinje bilo kakvu saradnju? U današnje vreme na globalizovanom ruskom tržištu, gde je robe mnogo više nego kupaca, traženje kupca je ozbiljan, studiozan i skup proces koji zahteva nemalo rada, vremena i troškova. Dok je većina naših proizvođača svoje proizvodnje stvarala u vreme sankcija kada je na domaćem tržištu tražnja bila veća od ponude. Tako da velika većina domaćih biznismena čak i ne razume šta „eksportni menadžer“ radi. Oni taj rad na prodaji jednostavno i ne prepoznaju. Tako da i ne mogu niti da ga sami urade, niti da najme nekog ko bi trebao da ga uradi. A kamoli da ga plate.

Kad već kod velikog broja firmi ovaj rad nisam mogao da ugovorim, uradim i naplatim, rešio sam da im barem poklonim tu informaciju kako bi znali šta im nedostaje u procesu prodaje u inostranstvo.

Ali ova ideja za pisanje bi još dugo ostala neostvarena da pre oko godinu dana nisam, sa mojom suprugom počeo da vodim radio emisiju „Ruski sat“ na internet radiju Snaga naroda. Kada smo pravili programsku šemu, moja supruga je predložila da 15-tak minuta svake emisije namenimo „savetima za izvoz u Rusiju“! Tako da je ona praktično „kuma“ ove knjige! Meni je ideja delovala „šašavo“ jer ko bi preko radija učio da izvozi? Ali sa druge strane izvoz je moja ljubav i o tome ja mogu danima da pričam – tako da sam se složio. Počeo sam sa pisanjem nekog plana izlaganja i kako sam se udubljivao u materiju shvatio sam da idem „u nazad“: prvo sam napisao one teme za koje sam mislio da bi bile najinteresantnije izvoznicima: sertifikati, izvozni dokumenti, tehnika transporta i carinjenja (a možda je to u stvari meni bilo najzanimljivije :), a onda kada sam te teme pogledao očima prosečnog vlasnika male proizvodnje video sam da nedostaju predznanja o targetiranju kupca u Rusiji. Ali i za targetiranje je potrebno predznanje o odnosima na tržištu, tržišnim „nišama“ (ili ti „zapećcima“ kako sam ih ja nazvao starom srbskom rečju), a da bi se znalo šta i kako istraživati na ciljanom tržištu – potrebno je opet predznanje o svojim kapacitetima i izvoznim kalkulacijama.

Pošto sam na radiju imao vremena koliko god hoću i pošto je radio mediji takav da me niko nije prekidao glupim pitanjima, ovaj spisak teza sam mogao da širim do mile volje.!

Na ovaj način je posle nekoliko meseci narastao „kostur knjige“ sastavljen od svih tema koje su potrebne da u izvoz krene čak i onaj ko nikad ranije nije imao nikakve veze sa izvozom. Ja sam ga u šali nazvao „izvoz za početnike“ (na ruskom: „eksport dla čainikov“). Što je u stvari ono što je zaista i potrebno vlasnicima malih proizvodnih fabrika u Srbiji – jer većina njih i nisu ekonomisti i nikad ranije se sa izvozom i nisu susretali.

U Vašoj biografiji koju dajete na koricama knjige nema završenog ekonomskog fakulteta. Vi po obrazovanju niste ekonomista.

Ovo je potpuno tačno. Ja nisam ekonomista po fakultetskom obrazovanju. Ali jesam izvoznik!  Zato i jesam pisao praktičan priručnik za izvoz, a ne teorijski udžbenik iz ekonomije. Ali Vas verovatno pre interesuje kako sam se usudio da pišem o ovako širokom krugu usko stručnih tema bez barem fakultetskog obrazovanja iz oblasti (barem) ekonomije?

Pogodili ste: upravo to me intersuje.

Pa, moram da Vam priznam: iz patriotskih razloga.

Tokom nekoliko meseci su mi se javljali slušaoci moje radio emisije i postavljali pitanja u vezi sa izvozom. Da ne bih stalno ponavljao jedne te iste odgovore na jedna te ista pitanja, pomislio sam da potražim knjigu na srbskom gde je sve ovo opisano. (Ja sam izvoz učio dobrim delom u inostranstvu u Rusiji i Izraelu na praktičnim kursevima i iz raznih knjiga na raznim jezicima i ovu literaturu nisam mogao da preporučim.) Zato sam otišao do skriptarnica na nekoliko visokoškolskih ekonomskih ustanova. I pregledao knjige iz kojih uče naši mladi ekonomisti. Na moje veliko iznenađenje – nisam našao nijedan udžbenik ili priručnik za praktičan rad!?! Između tema koje su ti spoljno-trgovinski udžbenici obrađivali i praktičnog rada prodaje „na terenu“ u inostranstvu, su bili bezdan i jaz koji nisu premošćeni makar i malom knjižicom sa praktičnim znanjima, iskustvima, tehnikama,... koje bi pomogle da se konkretna roba proda i izveze konkretnom kupcu u inostranstvo. Kao da naši ekonomski fakulteti školuju samo ekonomske statističare ili strateške analitičare!!

Onda sam došao na ideju da se obratim nekoj od „učenih glava“ na tim fakultetima pa da zajednički napišemo ovakav udžbenik. Ali ni posle mnogo pokušaja nisam uspeo da nađem nijednog učenog ekonomistu koji bi želeo da se prihvati ovako nečega. Čak ni „običnog“ diplomiranog, fakultetski obrazovanog ekonomistu, a kamoli profesora ili doktora ekonomije. Čim bi čuli da razgovaraju sa nekime ko se samo u praksi dokazao kao izvoznik ali da nema diplomu ekonomskog fakulteta završili bi svaki razgovor čak i ne saslušavši do kraja ideju.

Posle nekog vremena sam shvatio zašto: u današnje vreme na globalizovanim tržištima za realan izvoz je potrebno baviti se celim nizom raznih tema: i kalkulacijama, i organizacijom proizvodnje, i pravnim problemima i sertifikacijom i naplatom i bankarskim poslovanjem, i marketingom i reklamom,... i celim nizom drugih oblasti. Jednom rečju: izvoz je kompleksan ekonomski projekat. I ma koliko da tražim – nikad neću naći nekog ko bi mi bio koautor knjige sa ovako širokom tematikom. Svako je stručan za samo neku oblast i nipošto neće rizikovati da piše ili barem potpiše knjigu iz oblasti na kojoj nije barem magistrirao.

Neke od tajni „izvoznog zanata“ meni su u Izraelu predavali ljudi koji nikakve visoke ekonomske škole nisu imali, već ih je za mesto profesora legitimisao uspeh u praktičnom poslovanju. Kad je čovek praktičar – često mora da se bavi i oblastima koje nije ranije „doktorirao“ već se bori na terenu, uči u hodu, uči na svojim greškama,.... i tako vremenom „peče“ zanat.

Tako da sam zaključio da bez obzira što nisam „diplomirani ekonomista“, jesam praktičar koji je (koliko-toliko) ispekao zanat izvoza u Rusiju.

I ne samo to. Zaključio sam da ovakvu praktičnu knjigu i može da napiše samo neko ko nema „breme“ diplome ekonomskog fakulteta već o zanatu može da piše otvoreno i opušteno – „zanatlijski“ sa praktičnim primerima

Od toga, od odluke da napišem ovu knjigu je bio samo jedan korak: pa ako je ja ne napišem – niko je neće napisati. (Postoji sentenca iz Talmuda koja glasi otprilike ovako: „Ako neću ja sam za sebe – a ko će onda za mene? Ali ako ću ja samo za sebe – pa šta sam ja onda? I ako ne sada – kada?“ U prevodu: ako se sam za sebe ne boriš – niko neće umesto tebe za tebe, ali ako se boriš samo za sebe – pa kakav si ti onda čovek, i ako ne sada – onda kada?)

Zapitao sam se: a kako onda u Izraelu i drugde u svetu? I tamo postoje doktori ekonomije, pa svejedno obuke za praktičan rad drže spoljno-trgovinske „zanatlije“. Kako to? Zašto to?

I svi oni imaju mnogo, mnogo više izvoza. I to izvoza finalnih i brendiranih proizvoda sa mnogo višom dodatom vrednošću?

Biće ipak da mi ovde ne radimo nešto kako treba kada tako malo i pretežno sirovinskog izvoza imamo.

Moja „logika“ je bila vrlo prosta: da bi se naši proizvodi više izvozili i da bi naši izvoznici pravili manje grešaka i troškova – potreban je takav priručnik. Ako je takav priručnik neophodan, a niko od školovanih ekonomista neće da rizikuje da se „izblamira“ pišući ga – onda taj priručnik treba da napišem ja koji sam ionako „zanatlija“ a ne „učena glava“.

Sem toga – knjiga sa takvim informacijama i iz pera takvog autora  - ne ugrožava samoljublje „eminentnih eksperata“ tako da oni mogu iz nje dobiti neke informacije iz prakse (koje se ruku na srce većina akademskih ekonomista pomalo i gadi).

U današnje vreme kada su diplome vrlo devalvirane, malo je ljudi koji koji posle sticanja fakultetske diplome nešto uče. Našim diplomcima kao da se zajedno sa diplomom uručuje i mali, nevidljivi „ključić“ kojim zaključaju svoj um za nova znanja. A stanje u praksi se neprestano menja. Pogledajte: pre samo desetak godina ovde kod nas u Srbiji maloprodajni lanci u današnjem smislu nisu ni postojali! I kako ti učeni diplomirani ekonomisti da nauče nešto iz prakse?

Svedoci smo da poslednjih meseci rapidno raste izvoz, posebno prehrambenih proizvoda, iz Srbije u Rusiju. Kako Vam se čini – koliko malena Srbija sa svojim nevelikim kapacitetima može da zadovolji rusku tražnju i osvoji rusko tržište?   

Odgovor ću početi pitanjem: a zašto bi malena Srbija sa svojim nevelikim kapacitetima trebalo da zadovolji ogromnu rusku tražnju?

Mi smo nesvesno i u ekonomskim pitanjima žrtve dnevno-političkog i novinarskog diletantizma i senzacionalizma!

Pogledajte sami šta nam sve ovo naizgled obično pitanje sugeriše: da naše firme treba da „osvoje“ rusko tržište. A zašto? Čemu?

Smisao izvoza je da bude kanal prodaje robe koju proizvedemo. Na taj način mi povećavamo i samim tim pojeftinjujemo nabavku sirovina i proizvodnju i što je ne manje važno – širimo „geografiju prodaje“ tako da imamo sigurniju i veću prodaju.

I na taj način povećavamo i osiguravamo profitabilnost svoje proizvodnje, a povećavamo zaradu i na domaćem tržištu.

I to je sve!

To je smisao izvoza – ekonomska svrha – stabilna proizvodnja i zarada.

A ne pubertetsko dokazivanje u „osvajanju“ većih od sebe.

Medijima i političarima ovakva prodaja i ovakav izvoz nisu dovoljno senzacionalni.

I zato se neprestano i pojavljuje ta diletantska sintagma „osvajanje ruskog tržišta“.

Da je samo promašena tema TV priloga lokalne televizije – ova „fama“ ne bi bila problem.

Ali je ovaj promašen i nedostižan cilj postao kompleks naših proizvođača: kada se govori o izvozu u Nemačku ili Italiju nekako je normalno da se izvozi i sa malom zaradom i polufabrikat i bilo šta – bilo pošto.

Ali kad se govori o izvozu u Rusiju: to nekako uvek mora da budu milioni, kamioni, avioni,.. i obavezno „osvajanje ruskog tržišta“.

I kada se ova zabluda neprestano slučajno (a da li baš uvek „slučajno“?) ponavlja u medijima ( koji su kako znamo većinom u vlasništvu „zapadnih“ stranaca) – onda srbskim firmama bude nekako neprijatno da „samo izvoze“ (uz zaradu naravno) u Rusiju.

Izvinite ako sam malo proširio odgovor ali mislim da je neobično važno ovo naglasiti kada se govori o srbskom izvozu u Rusiju.

A sada o samom pitanju (u svetlu ovoga što sam upravo rekao): da, Srbija može da izvozi na rusko tržište. I može mnogo i profitabilno da izvozi na tržište Rusije.

Ono što je važno naglasiti: Srbija može da izvozi na tržište Rusiju onoliko koliko može da proizvede. Nema potrebe da se zalećemo i pokušavamo ono što ne možemo. Treba samo da ostanemo fokusirani na ekonomske efekte izvoza i da se ne bavimo jeftinim politikansko-ekonomskim marketingom.

Posebna dva najveća problema su „struktura izvoza“ u Rusiju i „dubina ulaska“ na tržište.

Mi sada većinom izvozimo ono što Rusi sami dođu i kupe. I većinom izvozimo „jedan proizvođač – jedan kupac“.

Da, spolja, finansijski gledano: izvoz u Rusiju je mnogo porastao u poslednjih pola godine.

Ali kada se malo pažljivije pogleda: mi nemamo prodajnu inicijativu.

Struktura te prodaje je „od danas do sutra“.

Treba biti realan: ruski maloprodajni lanci su danas, kada je dosta evropskih proizvoda nestalo sa polica, veoma zainteresovani da širinu ponude upotpune srbskim proizvodima. I to je normalna trgovačka logika.

I politički se ovo podržava: veoma im je važno da kupac-potrošač VIDI srpske proizvode makar ih i ne kupio. Psihološki je dobro jer se pojačava uverenje potrošača da Rusija nije pod sankcijama i da ima uvozne robe.

Ali šta će biti za pola godine – godinu?

Kada se uspostavi uvoz iz Južne Amerike i Azije. Kada se evropski proizvodi možda vrate na police ruskih prodavnica?

Kako ćemo izvoziti kada ruski kupci više ne budu zainteresovani da dolaze u Srbiju?

Čime argumentujem ovaj stav?

Pa vrlo prosto: treba pogledati koliko je srbskih firmi uradilo „brendiranje“ proizvoda koje već izvoze u Rusiju, koliko je srbskih proizvođača sačinilo marketing plan i koliki su budžeti tih planova. I što je vrlo konkretan dokaz dubine ulaska: koliko izvoznika ima više od jednog kupca i/ili koliko je izvoznika otvorilo svoju firmu u Rusiji.

Ovo je logičan „drugi korak“ dugoročnog ulaska na tržište.

Bez ovog drugog koraka – sav izvoz je privremena „srećna okolnost“ koja zavisi od momentalne situacije na tržištu i već koliko sutra može nestati.

Sem prehrambenih proizvoda, šta bi Srbija još mogla da izvozi u Rusiju? Da li je realno očekivati neki veći izvoz drugih vrsta proizvoda?

Naravno. Istina je da su (strani) mediji kod većine privrednika stvorili kompleks da mi nismo sposobni da proizvedemo i izvezemo ništa komplikovanije od jabuke ili eventualno pekmeza od šljiva ali to nije istina.

Posebno u ovom trenutku i ovoj situaciji koja je sada na ruskom tržištu.

Niko danas nije siguran koliko će ovaj napad američkog hegemonizma na Rusiju trajati niti u kom će pravcu posrtanje Amerike dalje ići.

Vrlo je moguće da SAD koje su u velikim problemima i finansijskim i unutar nacionalnim već koliko sutra krenuti u nove sukobe sa Kinom, Indijom, nekom od država Južne Amerike,... i da će zarad drugih ciljeva smanjiti napade na Rusiju kao simbol nezavisnosti i slobode.

Ali je isto tako moguće da će SAD zajedno sa svojim evropskim trabantom EU – pooštriti sukob. I u tom slučaju rat sankcijama se može proširiti i na druge vrste roba.  

Na prvi pogled ovo su neke geopolitičke spekulacije.

Ali nije tako: velika većina ruskih uvozničkih firmi koje stabilno posluju u bilo kom segmentu, a ne samo u prehrambenom, danas grozničavo preispituju svoj „portfolio“ proizvoda. Mnoge firme su se vezale za samo jednog dobavljača sa Zapada i sada su u velikoj opasnosti da im proširenje sankcija ugrozi kompletno poslovanje. I stotine takvih firmi ubrzano traže nove dobavljače iz drugih zemalja sem „Zapada“.

Ono što je posebno važno za nas a u vezi je sa Vašim trećim pitanjem o „osvajanju tržišta“, je da te uvozničke firme momentalno mahom traže dopunske, dodatne dobavljače. Iako je osnovni biznis sa „zapadnim“ proizvođačem (još uvek) stabilan, ozbiljne firme već uveliko svoju ponudu obogaćuju proizvodima iz „nezavisnog“ (ne-američkog) sveta.

I ovo je velika, velika šansa za naše fabrike.

Zašto?

Zato što sa ovakvim kupcem naša firma sa jedne strane može sarađivati i bez ogromnih količina koje nema, već mu prodavati ono šta i koliko ima, a sa druge strane – ovakav kupac, u slučaju potrebe, će najčešće biti zainteresovan da investira u povećanje proizvodnih kapaciteta i u ulazak u neku zajedničku proizvodnju i/li dokapitalizaciju.

Za nas kao državu je ova situacija kao dobitak na lotou!

Umesto da naši političari prosjače po Evropi investicije i radna mesta, na Istoku nam se otvaraju velike šanse a kojih nismo ni svesni!

Ja sam probao da ovu informaciju donesem do ljudi u srbskoj agenciji za investicije i promociju izvoza (SIEPA) ali na žalost oni izgleda nisu sposobni da sagledaju poslovnu priliku koja ne dolazi sa Zapada i nije obrađena u nekoj od tipskih „studija slučaja“ iz američkih knjiga.

Kao pimer mogu da navedem proizvodno preduzeće sa kojim sam saradnju počeo pre par nedelja: elektro oprema za transportne sisteme. Na prvi pogled rekao bi čovek da je ludost da mi iz Srbije tako nešto nudimo velikoj Rusiji koja sama izvozi takve proizvode.

Ali kada se čovek malo udubi – nije tako.

Kada smo malo komercijalno „zagrebali“ i istražili tržište – pronašli smo veliki broj malih firmi iz ove oblasti. Stručno bi se reklo „razuđenost tržišta“. I u tom mnoštvu već smo počeli kontakte sa firmama kojima smo svoj proizvod ponudili kao njihovu „komparativnu prednost“. A to je nama za početak sasvim dovoljno da počnemo saradnju. Drugim rečima: jeste da je Simens velika firma. Ali nisu svi Rusi predstavnici Simensa. Ima mnogo malih firmi koje će i dalje trgovati i biti „regionalni diler“ za Simens ali bi rado bile i uvoznik i zastupnik za jednu srpsku firmu. Malo ali za početak sasvim dovoljno.

I za kraj pitanje o perspektivama predloga državnim organima Srbije za povećanje izvoza u Rusiju a koje ste izneli u glavi 6.? Ima li nekih najava aktivnosti na tom planu?

Ti predlozi su nastali kao moj pokušaj da nekim državnim činovnicima koji često ne dolaze iz prakse i koji ne prepoznaju prave probleme realnih proizvođača, da njima neobavezno kroz knjigu dočaram probleme i predložim rešenja sa obrazloženjem. Već više od četvrt veka sarađujem sa Rusijom i mnogo sam naših činovnika video koji na ta mesta dođu bez realnog poznavanja stvari. A kad se već nekom igrom slučaja ili sudbine nađu na tom mestu – onda im je nekako ispod časti da pitaju za savet već osećaju kao svoju dužnost da drugima dele savete i kad ne znaju šta bi rekli. Ovi predlozi su bili zamišljeni da nekom od njih daju ideju šta bi bilo dobro da se uradi a da ti predlozi ne dolaze od nekog njihovog „konkurenta“ iz istog državnog nadleštva.

Bio sam i u Privrednoj komori i u SIEPA,... ali na žalost niko nije pokazao neki naročit interes.

Neposredno posle izlaska knjige iz štampe dogodilo se nešto što se prvi put u istoriji događa: predsednik Vlade Srbije je izjavio da Srbija neće pomagati i promovisati izvoz u Rusiju!

Tako da su ovu nepromišljenu izjavu predsednika Vlade (koja je valjda i bila namenjena Zapadnim političarima i medijima) naši državni službenici shvatili kao direktivu da se na izvozu u Rusiju ništa ne radi (što im koliko vidim i nije teško palo :).

Ali sa druge strane mnogo srbskih privrednika, proizvođača pa čak i izvoznika me je kontaktiralo jer su prepoznali ove predloge kao rešenje za svoje probleme.

Čak se pojavila ideja udruživanja barem po pitanjima rešavanja istih problema, u prvom redu zbirnog transporta, carinjenja i skladišta u Moskvi.

Mada ostaje nada da će neko od političara i državnih organa poželeti da nešto uradi i „kada su kamere ugašene“ što bi se reklo „za platu“ i da će stotine i hiljade radnih mesta u malim firmama u Srbiji opstati.

Za sad je jedino pokret Dveri ove moje predloge prihvatio kao deo svog ekonomskog programa. Tako da ako ne za ove vlasti a ono barem nadamo se da će posle sledećih izbora nešto biti urađeno.

Hvala za Vaše vreme koje ste izdvojili za ovaj intervju.