Трговци свих времена и народа

Ко је измислио Санту, симбол Божића и Нове године, или Дан заљубљених? Историчари се позивају на паганске и хришћанске традиције. Али експерти кажу да би изворе празничних обреда можда требало потражити... у маркетиншким департманима великих компанија.

За трговце, празничне припреме потрошача су најбоље време за продају. На пример у Русији, уочи Нове године, промет великих продавница се повећа за двоструко или троструко, промет сувенирница и фабрика посластица и алкохола повећава се 1,5 до 2 пута. А колико се тек може зарадити ако ваш производ постане симбол празника! О тим могућностима не би размишљали само врло лоши предузетници.

Мрачни архиепископ Мире из Ликије Николас (познат и као Никола Чудотворац) није нимало личио на данашњег новогодишњег Санту. Према легендама Николас је о Божићу даривао децу сиромаха како би их приволео хришћанству. Али он не би био главни симбол празника да маркетолози Coca-Cola нису почели да траже начин за одржавање добре продаје тог освежавајућег пића у зимском периоду, а уз то и за „сређивање“ дечије аудиторије.

Према задатку те фирме сликар Хедон Сендблом је нацртао веселог старчића који је обучен у корпоративне боје произвођача тог газираног пића – кратку црвену будницу са белим крзном – и са чашом „коле“ у руци. Никола Чудотворац је претворен у најефикаснији маркетиншки инструмент. Да би утицај на децу био још већи, за „кока кола Санту“ су набављене летеће саонице које вуку ирваси, а за помоћнике су му одређени вилењаци и чаробне животиње. Културолог, професор „Ломоносова“ Владимир Јелистратов каже да не само празнични симболи, већ и сами празници настају као инструменти продаје:

- Англосаксонски и германски свет су сасвим недвосмислено пратили то начело – све се продаје, све се купује, све је предмет бизниса. Па тако и празници, наравно. Узмимо само карневал у Ници – он практично није постојао, био је мртав. Онда је у XIX веку постало јасно да би Енглези долазили на карневал, па је он обновљен. То се дешава и са осталим празницима укључујући и Нову годину.

Ко су најоданији фанови светог Валентина? Нису то млади романтици, него продавци цвећа, честитака и парфема. Они су изградили мит о Дану заљубљених, проширили, а једним делом и измислили легенду о неком светом Валентину, који је упркос вољи цара Клаудија, венчавао римске војнике... а онда у ноћи пре свог погубљења писао једној младој лепотици љубавно писмо на комадићу папира у облику срца. У Европи и САД комерцијални ефекат Дана заљубљених заузима треће место, после Божића и једног од националних празника.

Како транснационални празнични ликови постају наметљивији, све више расте противљење националних култура. У Русији симболи „отпора“ постали су Деда Мраз из Великог Устјуга и Дан Петра и Февроније. О перспективама руских празника говори писац и културолог Владимир Микушевич:

- Свакако су нам потребни своји празници. Дан Петра и Февроније би могао постати један такав празник. Што се пак тиче Деда Мраза, он је уведен у вези са совјетском Новом годином. То што славимо Нову годину пре правослвног Божића, то је недоследно. Увек сам био за то да славимо руску Нову годину. То не значи да треба мењати календар. Али би требало да славље почиње 6. јануара, у Бадње вече, и да новогодишњи празници трају до старе Нове године, која је за нас она права.

Русија није једина, Европа се, такође, бори против транснационалног „комерцијалисте“ Санта Клауса. Фински Јоулупуки или француски Пер Ноел, такође, уживају активну подршку својих држава као национални празнични симболи. Хоће ли патриоти Јоулупуки, Пер Ноел и Деда Мраз издржати притисак бескрупулозног маркетолога Санте?

Влад Гринкјевич,